作者:郑博夫

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不需多描述,市场对三星Note7手机过热、爆炸等报道,已经铺天盖地的涌进手机消费者脑海。这对手机当今一哥──三星Note无疑是品牌危机!

三星Note及S级系列均是旗舰级產品,其中Note拥有独特的手笔功能,三星採取双向策略来迎战苹果手机,这策略在全球的佈局还是相当有效的攻略消费者市场,所以当iPhone7即將发佈时,三星先给苹果来招强先机的Note7!

从过去来看,三星已经多次以围堵苹果的策略来发佈新產品,这招屡试不爽,而且招招得逞,所以对Note7的期待,可想而知绝非要大卖那么简单,而是直接让果粉变心。

三星第一个召回Note7是当35只手机(没说在哪里?)有过热的情况,召回產品为了安全起见,这种公关术语,一般都会以退款收回產品解决。然而不是全部有关產品都被召回,只是一些认定有可能出现问题的被召回。

征服市场的野心,让三星很自信的能解决这问题,包括发佈软件將最高充电量限制在60%內,但是市场还是不断的传出爆炸、冒烟、过热的问题。拖延產品召回,让三星每天自砸Note品牌多一次,因为问题没有隨著三星的举措而减少,直到美国航空局发佈拥有Note7不能上飞机,才果敢召回Note7產品,但这通告彻底毁掉Note7,也同时砸了Note品牌。

忽略產品安全

根据美国CNET发佈的一项民调(10月头),在1000位消费者当中,有接近四成不会买三星手机。当中有三成三星手机使用者打算转向苹果手机,8%会买谷歌Pixel手机,而62%会继续购买非三星的安卓手机。而在较早前的民调(9月尾)显示,当时只有34%会放弃三星手机,短短的两星期左右,就有6%的变化,这趋势肯定让三星营销/品牌负责人吃惊。

从民调来看,三星確实將简单的產品问题变成品牌崩溃,而航空局的宣佈禁飞,正式宣判Note品牌彻底崩溃。这都是三星继续拖延结果,因为背后有野心驱使著要贏的信念,但忽略了產品安全。

还有一点导致三星迟疑的原因,是韩国的出口业开始面对全球经济衰退的困境,產品召回是高费用、没收益的措施。过程也相当复杂及繁琐,因为三星的销售渠道多元,渠道不同方式处理就不一样,这样的危机管理系统,可不是一天一日就能建立的,加上是旗舰版手机,出货量远比普通手机多几倍,难度加大、力度加大可想而知。

三星手机经过十多年的努力,打败了Nokia,成为手机龙头老大,却在短短的几个月內自己干掉最高价值的品牌,这可以说是现代营销品牌策略一大败绩。当然屡试不爽的招式、招招得逞的结果,让野心盖过了理智,失误最终难以避免。

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