2022年农历新年广告短片,你最喜欢哪一个?

节庆短片如何年年创新?广告人:让人笑比让人哭更难

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每逢佳节前夕,本地各大品牌都会竞相推出几分钟到十几分钟不等的广告短片,向大众传递祝福之馀,若回响热烈,还能有助巩固品牌的良好形象。这次农历新年,你又对哪一支短片印象深刻,看罢还能会心一笑或得到一丝浅浅的感动?

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然而,即便只是想要在观众心中引起那么一点点的情感波动,也非常不容易,因为新年广告终归绕不开“回家团圆、感恩惜福”的基调,如何在这之上,年年带给观众惊喜和新的触动,非常考验广告业者的功力。

从业超过20年的广告公司创意主任洪绍谦,多年来经手的新年广告案子客户,包括个人护理零售商、保险公司、啤酒厂商和传媒娱乐公司等等。他也认同,新年题材相去不远,若通俗地说,“新年广告基本上是在刷存在感,所以特出和创新最重要。”

广告公司创意主任洪绍谦,拥有超过20年的从业经验。
广告公司创意主任洪绍谦,拥有超过20年的从业经验。

解析广告公式 融入新鲜元素抓眼球

洪绍谦简述,每次策划广告案子,离不开一套普遍的公式——画出两个圈圈,一个圈圈概括产品的特点;一个圈圈锁定群众能够产生共鸣的事物,即“消费者洞见”(Customer Insights);再从两个圈圈重叠之处发想核心的“好创意”(Big Idea),由此衍生出一系列的标语和宣传策略。

他以合作了4年的护理产品零售商广告制作为例:“年轻人最怕拜年时被长辈催婚催生子,但长辈这么做其实只是出于关心。这是大众普遍会在农历新年碰到的代沟问题。”找出消费者洞见后,再尝试与护理和化妆产品进行扣连。“我们就想说,大家可以通过分享美容贴士,找到聊天的共同话题,化解代沟问题。”

有了核心概念,来到画面呈现上,为了在众多贺岁广告中别具一格,洪绍谦与团队会绞尽脑汁融入新鲜又独特的创意元素,来为老掉牙的题材“修饰打扮”出崭新面貌。

“几年前的新年广告,像音乐短片般开心唱歌的形式很常见,但像舞台剧般边演边唱的情节相对较少。所以我参考了陈可辛的电影《如果爱》,也玩过民初元素、京剧元素,有预算的话,我们还请来著名的设计师量身定制演员的服装。”

随著观众期待值一年比一年高,广告人也必须不断突破创新。今年,洪绍谦则大玩武术元素,并首次尝试让演员“吊威亚”,让他笑叹不容易。

洪绍谦表示,要在每年的新年广告中玩出新意不容易,这是他首次在短片中让演员“吊威亚”。
洪绍谦表示,要在每年的新年广告中玩出新意不容易,这是他首次在短片中让演员“吊威亚”。

观察社会氛围 在不同时候说适当的话

大胆创新之馀,洪绍谦指出,好的新年广告也应该回应社会时下的氛围,才能更好地获得共鸣。

“就像疫情前后,大家过年的心情是不同的,想跟观众说的话也是不同的。”

早在去年4月,洪绍谦就开始为本地传媒公司构思今年的新年标语,而当时疫情仍然严峻,没有人知道何时才能走到隧道的尽头。“我不能再像之前那样,跟大家说要‘开心乐融融’,很多人都失业了,怎么乐融融?”于是他藉著老虎的强势气魄,鼓励大家要有不屈不饶的坚韧精神,“很多事情都不明朗,我只能给你一个讯息,就是‘加把劲’,不要放弃。”

是的,农历新年广告的筹备时间,短则一个月,长则九个月也有,端看预算多寡,以及品牌投放广告的平台数量。洪绍谦透露,即使是简单的一句标语,经与客户讨论、驳回,再重新思考的一来一回之间,也许已出现过上百个版本。

广告短片亦是如此,他笑说:“有时出街的成品也不是我们自己的最爱,就像去年我做了3个版本,结果客户选了我最不喜欢的那支。”

点子被客户淘汰是常有的事,有时是因为不够有创意,有时则是担心影响品牌形象,也害怕踩到敏感的红线。“我们碰到一个瓶颈,很多好点子在客户那边就死掉了,本地的接受度还是比较保守。另外,很多客户不谙中文,不太了解中华文化,因而对我们呈现的想法不够有信心,就不敢采用了。”

广告短片的分镜图。筹备新年广告案子,短则一个月,长则九个月,一句短短的标语可能已经出现过上百个版本才有定案。
广告短片的分镜图。筹备新年广告案子,短则一个月,长则九个月,一句短短的标语可能已经出现过上百个版本才有定案。

从传统媒体到新媒体 玩出更多花式

随著社交媒体兴起,优管(YouTube)平台大大降低制作广告短片的门槛,除了不再设有时限,也重新改变预算分配的方式。

“最近几年,广告一直在变,我们不再只有报纸、电视和电台等传统媒体。早期的预算,可能只有三成花在制作上,其馀七成则用于刊登广告。现在,网络平台的成本比较便宜,我们可以做得更多。每当构思一个案子时,有了核心想法之后,就会以它为中心,360度地去思考所有可能的形式,例如电视广告、短片、办活动、辅助销售材料(POSM,包括在商场挂置的布条、展示柜)等等,这些策略都要去讨论和思考。”

除了看与被看,如今,广告人也可以利用新兴科技来发挥创意,将行销点子融入日常生活,与观众促成更多互动。洪绍谦举例,为了给山区贫困儿童筹款,该公益单位在上海地铁站设置了好几个机器,路过的群众扫描缴付1元后,便会打印出一首孩童写的诗。

说回护理产品零售商的案子,除了斥资拍摄短片,“我们制作了一个京剧滤镜的APP,也把红包做成教人画眉毛的工具,让红包不只是红包。”由于新年短片多以故事情节为主,不走“强行推销”(hard sell)路线,但网络媒体提供了极高自由度,“我们可以从主故事线的影片中,衍生出几支副线的策略型影片,里头就可以植入更多产品。”

新媒体崛起,在网络上投放广告成本较低,改变了广告预算的分配方式,除了拍摄短片,团队也能结合科技玩出更多新花样。
新媒体崛起,在网络上投放广告成本较低,改变了广告预算的分配方式,除了拍摄短片,团队也能结合科技玩出更多新花样。

流量为王 广告风格需契合品牌形象

新媒体也带动起网红风潮,在流量为王的时代,客户选角的标准也有所改变。洪绍谦表示,网红确实能够吸引更多人观看,但他也替一些没有深厚粉丝群,但演技精湛的资深演员感到可惜。

“有时我们会推荐老牌演员,他们演技很好,对整个故事是有加分的,但客户不买这一套,一切都是数据优先。”同时,他也抱有质疑:“有时客户只看流量,但网红受众群,不一定符合品牌的定位或宗旨。但我觉得到头来,不管你用谁都好,要人看的话,终究离不开创意。”

迎合品牌定位和形象,洪绍谦认为,这也是广告制作的一大挑战,例如对于银行或保险公司,就无法采取过于诙谐浮夸的路线。

“加上在新年期间,叫人买保险似乎不太吉祥。”同样回到两个圈圈的公式,找出消费者洞见:“传统的华人父亲很少跟孩子讲话,所以我们用稍微调皮加温情的方式,让女儿计算爸爸说了多少话。”女儿这才发现爸爸纵使寡言,却一直在用行动“算话”,这也契合保险公司“默默关怀客户”的形象。这支影片更获得伦敦国际广告奖。

然而,两者相比,洪绍谦觉得搞笑比温情更艰难,若拿捏不当,幽默很容易变得粗俗滑稽,观众就笑不出来了。“无厘头地搞笑不难,要让人看了会心一笑,真的开心而笑,那才是最难的。”有时,还得碰到对的导演,才能将这些情节完美传达和呈现,“而市面上能掌握得好的导演不多。”

要制作出一支好的新年短片,除了有赖公司的前期策划工作,洪绍谦表示,遇到对的导演,也能让事情事半功倍。
要制作出一支好的新年短片,除了有赖公司的前期策划工作,洪绍谦表示,遇到对的导演,也能让事情事半功倍。

细节分高低 耗时一天只为一秒钟音效

一支广告短片的质感高低,往往体现于外人看不到的细节处,包括服装、音效等等。即便是只有一秒钟的音效,可能得花上数个小时在音乐库里寻找最适合的声音,像洪绍谦就曾为了一个雷声,而耗去了一整天。若音效对了,便能烘托起剧情氛围,加强画面的效果。

曾任伦敦国际广告奖评审的洪绍谦发现,相比之下,本地中文广告的创意还是差了一大截。“好的文案固然要质问‘怎么写’,很多人也能写出优美的文字,但‘写什么’也很重要,我发现中文文案比较缺乏这方面的训练,要去洞察目标群众的问题,同时结合产品特色,写出有创意、有共鸣、有影响力的内容,这是非常非常困难的。”

询及未来想要看见本地制作出怎样的广告,洪绍谦回应,这无关新年,他想以广告人的身份策划大型的活动,去探讨严肃的课题,包括网络霸凌和自杀年轻化的现象。

根据联合国儿童基金会报告,“马来西亚青少年网络霸凌在亚洲排名第二,这让我感到惊讶;另外,相比友族,华人父母也会在课业上给孩子很大压力,导致青少年自杀率增加。我希望通过一些活动,来让人们对此有更深层的思考。这是我一直想做的事。”

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