节庆短片如何年年创新？广告人：让人笑比让人哭更难

每逢佳节前夕，本地各大品牌都会竞相推出几分钟到十几分钟不等的广告短片，向大众传递祝福之馀，若回响热烈，还能有助巩固品牌的良好形象。这次农历新年，你又对哪一支短片印象深刻，看罢还能会心一笑或得到一丝浅浅的感动？

然而，即便只是想要在观众心中引起那么一点点的情感波动，也非常不容易，因为新年广告终归绕不开“回家团圆、感恩惜福”的基调，如何在这之上，年年带给观众惊喜和新的触动，非常考验广告业者的功力。

从业超过20年的广告公司创意主任洪绍谦，多年来经手的新年广告案子客户，包括个人护理零售商、保险公司、啤酒厂商和传媒娱乐公司等等。他也认同，新年题材相去不远，若通俗地说，“新年广告基本上是在刷存在感，所以特出和创新最重要。”

解析广告公式　融入新鲜元素抓眼球

洪绍谦简述，每次策划广告案子，离不开一套普遍的公式——画出两个圈圈，一个圈圈概括产品的特点；一个圈圈锁定群众能够产生共鸣的事物，即“消费者洞见”（Customer Insights）；再从两个圈圈重叠之处发想核心的“好创意”（Big Idea），由此衍生出一系列的标语和宣传策略。

他以合作了4年的护理产品零售商广告制作为例：“年轻人最怕拜年时被长辈催婚催生子，但长辈这么做其实只是出于关心。这是大众普遍会在农历新年碰到的代沟问题。”找出消费者洞见后，再尝试与护理和化妆产品进行扣连。“我们就想说，大家可以通过分享美容贴士，找到聊天的共同话题，化解代沟问题。”

有了核心概念，来到画面呈现上，为了在众多贺岁广告中别具一格，洪绍谦与团队会绞尽脑汁融入新鲜又独特的创意元素，来为老掉牙的题材“修饰打扮”出崭新面貌。

“几年前的新年广告，像音乐短片般开心唱歌的形式很常见，但像舞台剧般边演边唱的情节相对较少。所以我参考了陈可辛的电影《如果爱》，也玩过民初元素、京剧元素，有预算的话，我们还请来著名的设计师量身定制演员的服装。”

随著观众期待值一年比一年高，广告人也必须不断突破创新。今年，洪绍谦则大玩武术元素，并首次尝试让演员“吊威亚”，让他笑叹不容易。

观察社会氛围　在不同时候说适当的话

大胆创新之馀，洪绍谦指出，好的新年广告也应该回应社会时下的氛围，才能更好地获得共鸣。

“就像疫情前后，大家过年的心情是不同的，想跟观众说的话也是不同的。”

早在去年4月，洪绍谦就开始为本地传媒公司构思今年的新年标语，而当时疫情仍然严峻，没有人知道何时才能走到隧道的尽头。“我不能再像之前那样，跟大家说要‘开心乐融融’，很多人都失业了，怎么乐融融？”于是他藉著老虎的强势气魄，鼓励大家要有不屈不饶的坚韧精神，“很多事情都不明朗，我只能给你一个讯息，就是‘加把劲’，不要放弃。”

是的，农历新年广告的筹备时间，短则一个月，长则九个月也有，端看预算多寡，以及品牌投放广告的平台数量。洪绍谦透露，即使是简单的一句标语，经与客户讨论、驳回，再重新思考的一来一回之间，也许已出现过上百个版本。

广告短片亦是如此，他笑说：“有时出街的成品也不是我们自己的最爱，就像去年我做了3个版本，结果客户选了我最不喜欢的那支。”

点子被客户淘汰是常有的事，有时是因为不够有创意，有时则是担心影响品牌形象，也害怕踩到敏感的红线。“我们碰到一个瓶颈，很多好点子在客户那边就死掉了，本地的接受度还是比较保守。另外，很多客户不谙中文，不太了解中华文化，因而对我们呈现的想法不够有信心，就不敢采用了。”

从传统媒体到新媒体　玩出更多花式

随著社交媒体兴起，优管（YouTube）平台大大降低制作广告短片的门槛，除了不再设有时限，也重新改变预算分配的方式。

“最近几年，广告一直在变，我们不再只有报纸、电视和电台等传统媒体。早期的预算，可能只有三成花在制作上，其馀七成则用于刊登广告。现在，网络平台的成本比较便宜，我们可以做得更多。每当构思一个案子时，有了核心想法之后，就会以它为中心，360度地去思考所有可能的形式，例如电视广告、短片、办活动、辅助销售材料（POSM，包括在商场挂置的布条、展示柜）等等，这些策略都要去讨论和思考。”

除了看与被看，如今，广告人也可以利用新兴科技来发挥创意，将行销点子融入日常生活，与观众促成更多互动。洪绍谦举例，为了给山区贫困儿童筹款，该公益单位在上海地铁站设置了好几个机器，路过的群众扫描缴付1元后，便会打印出一首孩童写的诗。

说回护理产品零售商的案子，除了斥资拍摄短片，“我们制作了一个京剧滤镜的APP，也把红包做成教人画眉毛的工具，让红包不只是红包。”由于新年短片多以故事情节为主，不走“强行推销”（hard sell）路线，但网络媒体提供了极高自由度，“我们可以从主故事线的影片中，衍生出几支副线的策略型影片，里头就可以植入更多产品。”

流量为王　广告风格需契合品牌形象

新媒体也带动起网红风潮，在流量为王的时代，客户选角的标准也有所改变。洪绍谦表示，网红确实能够吸引更多人观看，但他也替一些没有深厚粉丝群，但演技精湛的资深演员感到可惜。

“有时我们会推荐老牌演员，他们演技很好，对整个故事是有加分的，但客户不买这一套，一切都是数据优先。”同时，他也抱有质疑：“有时客户只看流量，但网红受众群，不一定符合品牌的定位或宗旨。但我觉得到头来，不管你用谁都好，要人看的话，终究离不开创意。”

迎合品牌定位和形象，洪绍谦认为，这也是广告制作的一大挑战，例如对于银行或保险公司，就无法采取过于诙谐浮夸的路线。

“加上在新年期间，叫人买保险似乎不太吉祥。”同样回到两个圈圈的公式，找出消费者洞见：“传统的华人父亲很少跟孩子讲话，所以我们用稍微调皮加温情的方式，让女儿计算爸爸说了多少话。”女儿这才发现爸爸纵使寡言，却一直在用行动“算话”，这也契合保险公司“默默关怀客户”的形象。这支影片更获得伦敦国际广告奖。

然而，两者相比，洪绍谦觉得搞笑比温情更艰难，若拿捏不当，幽默很容易变得粗俗滑稽，观众就笑不出来了。“无厘头地搞笑不难，要让人看了会心一笑，真的开心而笑，那才是最难的。”有时，还得碰到对的导演，才能将这些情节完美传达和呈现，“而市面上能掌握得好的导演不多。”

细节分高低　耗时一天只为一秒钟音效

一支广告短片的质感高低，往往体现于外人看不到的细节处，包括服装、音效等等。即便是只有一秒钟的音效，可能得花上数个小时在音乐库里寻找最适合的声音，像洪绍谦就曾为了一个雷声，而耗去了一整天。若音效对了，便能烘托起剧情氛围，加强画面的效果。

曾任伦敦国际广告奖评审的洪绍谦发现，相比之下，本地中文广告的创意还是差了一大截。“好的文案固然要质问‘怎么写’，很多人也能写出优美的文字，但‘写什么’也很重要，我发现中文文案比较缺乏这方面的训练，要去洞察目标群众的问题，同时结合产品特色，写出有创意、有共鸣、有影响力的内容，这是非常非常困难的。”

询及未来想要看见本地制作出怎样的广告，洪绍谦回应，这无关新年，他想以广告人的身份策划大型的活动，去探讨严肃的课题，包括网络霸凌和自杀年轻化的现象。

根据联合国儿童基金会报告，“马来西亚青少年网络霸凌在亚洲排名第二，这让我感到惊讶；另外，相比友族，华人父母也会在课业上给孩子很大压力，导致青少年自杀率增加。我希望通过一些活动，来让人们对此有更深层的思考。这是我一直想做的事。”