最近接受了一家公司的辅导专案,为他们的业务团队提供培训和辅导。经过了六个月的培训课程,也定期和他们的业务团队进行议题讨论,这个专案让我有很多的学习,也有很多自己的省思。我简单整理了这些销售不成功的原因。

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1.选错了业务员

这家公司的业务内容是把数码化营销的系统方案卖给企业单位;销售后还需要后续与客户的工作团队配合,帮助客户应用好该系统来提升业绩。我把这一类的销售归类为顾问式销售 Consultative Sales。

顾问式销售不是单纯的把产品卖给顾客,而是在顾客签单之前,要花很多时间了解顾客真正的痛点和然后让顾客相信我们的方案或产品能够解决他的问题或痛点。

一般的业务员都是销售标准化的产品,他们习惯比较产品的功能或者推销产品的特性。我们把销售的重点分为Features(特性)、Advantage(与竞争者比较功能)和Benefit(产品真正带给顾客的利益/好处),我们称为销售的FAB分析。

顾问式销售必须能够做到销售产品真正带给顾客的利益并解决顾客的痛点。而一般的业务员都是我们所谓的Feature seller;他们靠背熟产品的功能及做强力推销。Feature Sellers所犯的问题就是以为功能越多,或者产品比竞争者便宜,顾客就会买单;他们不适合销售这类产品。

2.转一个行业,就要重新学习

市场一般上都会从同行哪里挖角业务推广人员;但是这会形成同行恶性竞争,而且挖角的业务员难免会把原公司的习惯一并带过来。另外,当公司所贩售的产品是全新的,就不容易找到拥有该行业经验的业务员。

很多公司会聘请一些在原公司业绩销售记录很好的业务员,但是当这些销售高手换了一个新的产品类别、销售对像换了一个行业,他们必须经历全新的学习。学习的内容除了新产品的功能,更重要是要学习目标顾客行业的相关知识。某业务员是贩卖名牌电器的业务员,但是当聘请他来销售拥有特别功能的食物料理机给消费者,而不是卖给店家,他基本上需要全新的学习。

3.选错了客户,买错了产品

在辅导A公司的业务员的过程,我发现业务员都把客户当著同一类型的客户,都向客户推销公司最高等级的产品;因为那样的产品单价最高、业务奖金也最高。在推广业务之前,我们都会要求业务员把顾客的背景资料了解清楚,然后把顾客分类,我们称为Customer Profiling。

但是,我们的业务员就觉得顾客的规模越大、店数越多,他们就应该购买最多功能和最高等级的产品。我就批评这些业务员并没有花足够的时间去了解顾客真正面对什么问题和要突破什么瓶颈;自己认为顾客拥有购买能力,所以就是适合的顾客。

为了改善这个问题,我们花了更多时间去改善我们Profiling的细腻度;而且还要求每一位业务员在提案之前,要在内部做模拟练习,找出顾客真正的痛点,把提案讨论修正后才正式向顾客提案。

4.没有找到关键决策者

在销售解决方案Solution Base的系统,我们觉得业务员一定要能够找到客户做决策的最关键决策者。这是一个很复杂的议题,而且当客户是家族企业,这个过程会更复杂。

一般上解决方案的使用者必须认同我们提供的解决方案,譬如说零售业的POS销售终端系统的使用者是店员,和要应用系统资料做分析的是业务经理和督导。但是,因为POS系统也涉及整合资料来准备财务报表。很多老板更在乎POS能不能准确报账,而忽略了POS其实是要帮助业务团队更好的分析销售数据;最后一般上决定POS采购的大权,最关键的是公司的财务经理或财务长。

而很多家族企业,不同的业务项目其实是由不同的老板或股东负责,而所谓的业务经理或行销经理要推动数位行销系统时,都必须要让每一位负责业务的老板点头。所以,当业务员以为总经理点头了,其实最后方案被否决是因为那位没有出席会议、负责采购的股东。

5.销售是倾听比表演或演说更重要

我们在分析多个业务专案迟迟不能签单的过程,我们发现我们的业务说了太多,听得太少。当我们问业务员在和顾客互动的过程,他们说了什么,然后顾客的回应是什么?当我们要求业务员重新叙述顾客的对话内容,很多业务员竟然记不起顾客到底说过什么!!

当业务员重述顾客的发言时,我们发现业务员并没有真正在聆听。一般的业务员只希望听到自己想听到的答案,或者只在乎顾客对于价格的评价。

举例,当顾客说:“我们最近业绩都很好,都来不及记录客户的资料”;业务员的回报竟然是顾客没有时间考虑或者看我们的提案。当我追问,顾客是用什么样的方式记录客户资料?顾客是否希望拥有更快速的方法记录客户的资料?顾客是怎样应用客户的资料?这些关键的问题,业务员都没有向顾客提问,也就是我所说的:他们没有真正在聆听,和不停的探索顾客真正的痛点。

我们也发现大部分业务员还有有下列的通病:

6.太急著要缔结(Closing),而没有真正找到顾客的痛点;
7.自己认为顾客最在意的是价格
8.当顾客把价格太高当著借口或者要求更好的报价,他们就真的认为价格是真的问题
9.他们花太少和顾客建立信任,就已经开始销售
10.没有办法判断顾客到底处在购买的那个阶段(我们是把顾客购买的准备程度列为数个阶段,每个阶段有不同的工作重点)

上述的谈论并不穷尽,我只是藉本文提出一些最重要的观察,目的是想要说明:销售不是一味的推销,而且销售其实是可以被系统化的整理和学习。

评论: 黄家建(马来西亚伟事达Vistage私董会,CEO教练。曾任职余仁生资深总经理,擅长行销策略,团队培训与策略规划。)

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